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利益驱动传播,用分销撬动用户增长

作者: 萌面赵先生    来源:人人都是产品经理

本文将从分销体系的传播、体系的搭建与激励两个方面分别介绍,如何用分销撬动用户增长。

利益驱动传播,用分销撬动用户增长

PC时代流量决定了一个产品的生死,此时运营最重要的工作就是流量。流量是什么呢?就是用户的一次登录,一次访问。用户在哪里,流量就在哪里。

移动时代用户登录互联网的入口收敛至了几个超级APP,其中最高频的超级入口就是社交网络APP,比如国内的微信、国外的Facebook等等。区别于PC时代,用户在社交网络上的信息传递是依托于用户的社交网络,这也就意味着流量的流动通道就是用户的社交网络。

好的产品用户出于多种原因会自发传播,这部分通过用户自发传播引来的用户形成了产品的自增长,这部分触发用户自传播的服务就是产品的增长基因。给用户自传播产品的过程加一个杠杆,让用户的传播能够快速的指数级增长,以利益驱动传播,一种典型的方式就是分销。

什么是分销?

提到分销大家很容易将分销、直销、传销的概念搞混,以下是三个概念的解释:

分销:建立销售渠道的意思,即产品通过一定渠道销售给消费者。亦即分销是产品由生产地点向销售地点运动的过程,产品必须通过某一种分销方式才能到达消费者手中。

用分销撬动用户增长

直销:生产商不经过中间商,而是直接把商品销售到顾客手中,减少中间环节和销售成本的一种销售模式。

用分销撬动用户增长

传销:传销是指组织者发展人员,通过发展人员或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式获得财富的违法行为。

可见分销、直销的本质还是销售商品,而传销的本质是拓展下线。在设计产品激励体系时,千万要注意不要涉及红线,本文也只讨论分销相关的业务场景,传销这样的神仙操作不懂不懂。

基于用户社交网络的分销,是将原来厂家投入到传统的线下分销渠道、营销渠道上的费用,投入到了自己顾客的社交网络上,通过利益驱动自己产品的客户(这里不是必选项)来帮助厂家传播、销售商品,同时基于合理的销售结果,给与用户激励。

结合分销的定义,可见网络分销分为两部分,分别是基于社交网络的流量运营以及落地页的成交转化。同时分销系统并不是一成不变的,而是在不停的动态演进,比如:在分销体系搭建初期,目的是拓展分销团队,此时对于用户的激励更多的基于用户拓展了多少下线,团队稳定后,经过投入期,运营重点从拓展下线变成了销售商品,激励基于销售了多少商品。

下面将从分销体系的传播、体系的搭建与激励两个方面分别介绍。

传播

分销的威力来自于规模效应,以及裂变的指数级增长,产品的设计要能驱动体系的自我传播成长,快速壮大。

目前有很多的裂变营销模型比如 AIDMA 模型、AISAS 模型、SICAS模型等等,这里我简单列举了一个裂变链路:

用分销撬动用户增长

  • 感知产品——产品冷启动;
  • 产生兴趣——落地页优化;
  • 体验产品——功能体验完善;
  • 分享裂变——用户分享驱动;
  • 吸引更多用户——裂变传播持续转化;

我这里仅给大家介绍用户的分享驱动,其他方面的稍后单独开篇。

用户为什么发起分享?比如:微信小游戏内很火的分享机制,当用户游戏失败,需要更多的游戏体验次数时,提示用户分享可以获得新的体验次数,用户很自然的就会去分享,或者下单前用户必定会看的优惠信息,分享折扣,用利益刺激用户传播完成下线拓展。

在设计用户发起邀请时,只要用户的各项成本总体小于收益获取(比如:游戏次数、优惠金额)等等,用户就会主动的帮你传播。

传播的方式也要结合用户的社交场景设计,比如邀请码(设置跨APP拉新)、分享海报(朋友圈)、分享链接(聊天场景)等等,核心的目的是让用户可以方便快捷得帮助产品传播,同时一定要在分享介质上携带传播用户的基本信息,比如头像、昵称等等来建议用户信任。这也就是为什么微信群都会沦为游戏广告、外卖红包的阵地。

1. 接受邀请

用户B接受邀请的理由是什么?用户的邀请行为决定了被邀用户能否看到,而被邀用户是否能转化由商品本身的素质直接决定以及落地页的设计间接决定。

产品是否好?品牌是否响?是否实用?高性价比高?活动有吸引力?等等,这些都会决定被邀用户会不会转化。比如:在朋友圈流传的一个段子,分享可得5元 保时捷 购车优惠券。场景不自然能把活动做成段子……谁会在朋友圈买这么贵的东西,买这么贵的东西又怎么会用到5元的优惠券。

2. 持续传播裂变

用户在传播时,当被邀请用户完成转化,实时提醒用户收益到账,就像游戏中的经验以及最后的升级,即时反馈刺激用户多巴胺,形成正向循环,激励用户持续传播。

分销体系的搭建与激励

分销员拓展一个新的用户分为两方面:拉新和成交促成。

  • 拉新:分销员促成了用户注册,帮助厂商建立了触达用户的渠道,拓展了新的消费者或分销员;
  • 成交促成:分销员促成消费者达成消费,这里要注意用户在整理体系中是消费者同时也有可能是分销员。

分销的类型又分为一级分销和多级分销,等级划分来源于返利层级,若一位消费者消费后,只向直接促成交易的分销员返利,则为一级分销,若向分销员的上线、上上线……返利则为多级分销(超过三级分销后有法律风险,请大家谨慎操作)。

用分销撬动用户增长

例如分销员A发展了分销员B,分销员B又发展了分销员C,当分销员C促成消费者购买后,分销员C抽取一定佣金即为一级分销,若分销员C、分销员B、分销员A都抽取佣金,则为多级分销。经过一段时间发展后,多级分销会呈现以下的树状结构:

用分销撬动用户增长

设置多级分销时要注意分销等级设置不要触碰红线,过多的设置等级也不利于体系的健康成长,会间接的导致用户专注于拓展下线,而忽略了销售商品,最终损害厂家利益。一件商品从厂家流转至消费者手中的关键传播路径一般不会超过3个节点,大家可以根据自己的产品特性来设计。

分销体系持续运作的一个动力就是返佣,如何设置分销激励决定了体系能否持续健康的拓展下去。同时上文提到过,分销的体系是动态演进的,什么时候拓展分销员给多少返佣,促成一个消费者给多少返佣都是学问。

奖励机制的设计要结合产品具体的转化目标来制定。比如APP产品拉新,转化的目标是一个新增用户,销售产品,转化目标是成交订单等等,具体奖励方式介绍如下:

  • 拉新奖励:每引导一名用户成为一名分销员获得一定奖励;
  • 成交返点:促成一名用户成交,根据成交金额获得一定奖励;
  • 梯度目标完成返点:设置任务梯度奖励,根据用户累计完成的目标返点;
  • 团队奖励金:针对团体设置的目标奖励金;
  • ……等等。

每一种奖励方式又有以固定金额或者返点有多种变化,大家可以根据业务特性自行设计。

随着广告成本越来越高,越来越多企业开始采取“分销裂变”这种模式来实现用户增长了。不过,虽然很多平台也有分销的功能,但是用户购买后,就引导用户去听课或者二次购物了,用户没有加到活动主办方的个人微信或者微信群里,以后有可能你都找不到这个用户了,后续要是你有新的产品上线,都没有办法触达到他。

最重要的是,光是在页面上提醒用户可以分销,用户分享率其实是很低,因为很多用户根本不知道是可以分销赚钱的。

正因为如此,官推团队改进了这个流程,增加了用户付款后进群的功能,让用户购买后,先引导进群或者加个人微信,这样一来,用户就沉淀到企业自己的流量池里,而且还可以通过微信提醒他,可以推广课程赚学费(推广产品赚佣金),这样一来,用户的分享率就大大提升了。

此外,官推独有的分销佣金即时到账和二级分销裂变功能,使得用户邀请好友购买后,其分销佣金就立即结算,自动到账到他的微信钱包,实时提醒用户收益到账, 给用户“即时反馈”,刺激其多次分享。

即时回报反馈,是让人上瘾的最大动力。分销佣金立即自动到账到推广者的微信钱包,让用户的付出马上得到回报,极大地刺激了用户的参与热情。回报周期短,收益即时可见,这会源源不断地刺激人产生愉快体验,让人源源不断地投入进去。相反,如果分销奖励要过一天才能到账,效果一定不如实时到账好。

而合理利用二级分销机制,可刺激首批种子用户快速传播海报,抢夺下级用户,从而实现朋友圈快速刷屏传播。

喜马拉雅、故宫合作方、媒老板商学院、侃侃网、关健明老师等众多知名企业都在运用官推分销群裂变工具来策划分销裂变活动,从而在短时间内获得大量精准用户。

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风控

分销的目的是帮助产品迅速增长,肯定希望把每一分钱都花在刀刃上,而大批量的营销活动往往会吸引来羊毛党,这个时候就需要风控来对营销活动保驾护航。由于风控并不专业,这里仅介绍一个案例,具体的风控策略大家可咨询各自公司的风控大佬。

比如:用户A邀请用户B注册并下单。用户A获得一张优惠券,用户B也获得一张优惠券。表面看逻辑严谨,然而只要有批量注册的手机号就能薅到大量的优惠券,然而有的同学会有疑问,羊毛党囤这么多优惠券干啥,给自己用么……那你就太天真了,某宝代下单了解一下,最后的结果就是大量用户被羊毛党节流到了其他平台下单,羊毛党赚取中间差价。

总结

新时代的分销是基于社交场景的裂变工具,但并不是所有的商品都适合分销,用户和厂家的沟通语境要自然,产品要好卖,能持续的为分销员提供利益刺激。同时越垂直越细分的行业,目标人群越密集,获取圈内信息的渠道更依托于熟人网络,也就更容易定向引爆。

说了这么多,分销就是通过利益撬动用户社交网络这个杠杆,帮助产品增长!

最记得算好账,别亏钱,哈哈。

看到这里大家发现我并没有在文章中放入任何原型,我始终认为原型属于整个产品工作的末端,更重要的在于产品的洞察与理解,希望这些对大家有所帮助。

 

拓展阅读

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