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分销涨价到停售?王六六裂变实验室2.0玩法大拆解

从上周日开始,裂变红人王六六的付费社群「裂变增长实验室2.0」开售,其中经历了不断造势,一轮涨价和花式刷屏,声势可谓浩大。今天,我们就为你带来新鲜出炉的「裂变增长实验室2.0」裂变分销活动的流程操作解析。

作者: 菠萝 | 增长爱好者  来源: 人人都是产品经理

分销涨价到停售?王六六裂变实验室2.0玩法大拆解

操作流程&用户流程

事实上,在付费社群开售之前,王六六就已经利用个人号操作过一波裂变,沉淀了一个个人号和一个微信群。这一轮裂变的操作如下:

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前期个人号裂变流程

这个过程沉淀的个人号用于满足之后的社群曝光需求,微信群则作为后期的付费用户转化流量池。

付费社群开售后,则发起了新一轮基于分销机制的裂变,并引入涨价模式。

付费社群分销用户体验流程:

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同时,围绕着这一主要流程,还伴随着个人号朋友圈、社群等众多渠道一波波的预告造势和更复杂的设计。下面我们就来做具体的解析。

一、预启动裂变

在付费社群开售之前,在这一步先裂变一波个人号和一个免费社群,作为一个预热,成为后期引爆的渠道,也作为付费转化的流量池。

这是一个比较经典常用的裂变流程,步骤简述如下:

1)选定诱饵,设计并投放裂变海报

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免费社群裂变海报

在这里,社群本身是用来裂变的糖果,所以就需要放大在社群中能得到的好处。这个社群主打“实操”,裂变海报上的信息主要有以下几层:

  1. “玩流量最重要的是圈子”及众多高流量产品的Logo
  2. 罗列在社群中能得到的种种好处:技巧、资源、规则、变现赚钱、大佬内邀。
  3. “限时免费”等用紧迫性刺激用户的词语。

2)设计个人号引导用户分享的话术和用户转发到朋友圈的话术

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个人号引导用户分享文案话术

这里的规则设计为转发海报和整段文案并保留1小时,心理门槛不算低,策划者也是有把握自己所提供的驱动力可以高过这层门槛。

引导分享的话术设计主要有以下三点值得借鉴:

  1. 重复了社群所能提供的好处
  2. 反复强调社群“审核非常严格”
  3. 审核通过后可以立刻获取一个课程
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朋友圈分享话术和实际分享效果

朋友圈分享的文案设计,则站在了“助力”的视角,设计为让用户请求好友帮助点赞,而减轻了广告的意味。

3)准备引导用户登记个人信息的文案,审核后发送群邀请

这一步中使用的表单工具为“金数据”。

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邀请审核通过用户入群

4)向一天后仍未发送截图的用户发送提醒,尝试激活

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提醒消息文案话术

这一步针对的是原始条件下入群动机不足的用户,对话术和要求都需要做相应调整。案例中的具体调整为:

  • 强调“只剩30个位置”,还发送了群内人数470且不断有人入群的截图,制造稀缺与紧迫感(实际并非如此);
  • 不再需要用户保留一小时待审核,发送分享截图可直接获得入群邀请。

5)新用户入群,机器人发送欢迎消息

欢迎消息中包含的元素有:

  1. 前期承诺过的课程链接;
  2. 群规介绍;
  3. 自我介绍要求,发红包要求;
  4. 申请分享链接;
  5. 回复关键词可升级付费社群。
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6)群内提前开始推广付费社群:用户发送关键词后自动推送介绍和升级链接(早于正式开售,一直持续到开售以后并跟随涨价)。

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免费社群内的付费社群推广文案(涨价前后)

7)个人号朋友圈预热造势:不断强调价格阶梯涨,满500人翻倍,3650元终止,制造紧迫感。

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个人号朋友圈不断预热造势

二、正式启动

1)设定时间线,全面投放含购买入口的海报

裂变增长实验室2.0定于11月25日正式开售。在11月25日上午,开始公开发布付费入口,主要阵地为:各个人号朋友圈,相关的社群。个人公众号则于第二天发送推文(此时已经涨价)。

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个人号朋友圈正式入口推广

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王六六公众号启动推文

这一步需要准备好各渠道推广的文案话术,其中最重要的是裂变海报。

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付费社群裂变海报

这张裂变海报乍看美观性一般,其功能性却是很强的。

为此我又让设计临摹了一张裂变海报送你:

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2)准备详情页社群介绍文

推文放置于扫码进入后的详情页及公众号,写得非常好,值得模仿借鉴。其主要结构为:

  • 铺垫:个人经历+社群缘起
  • 好处(实例):3个社群成员收获与成就实例+个人影响力+社群牛人列举
  • 好处(内容):逐一详述社群二期的六大方面内容
  • 宣告开放:规则+可退款+紧迫性(朋友圈点赞截图)

全文较长,但读来流畅,不是很干的罗列,而是故事、情感兼有,吸引力递增,说服力极强,有兴趣的同学可以自己找来学习。

3)准备好专门服务付费用户的个人号,设置自动推送

首先,在详情页开头写清付费后需添加个人号获取后续服务,并且将二维码放置在全文末尾明显位置。

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详情页文首尾关于添加个人号的信息

二维码导向个人号页面,准备好状态的文案:再次引导用户主动发送付款截图,12月1号开始更新内容并拉群。

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付费用户需主动添加个人号

发送截图后会再次收到一个简单的自动回复,该文案包含如下信息:

  1. 确认收到截图
  2. 再次提醒服务开始和拉群的时间
  3. 希望用户耐心等待(给用户安全感)
分销涨价到停售?王六六裂变实验室2.0玩法大拆解

发送截图后自动回复

三、分级多销

1)选择合适的分销平台,依规则完成设置

像这种活动,就可以选择官推分销裂变工具来进行,配合二级分销,效果会更好。

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用户可生成专属分销海报

2)利用好二级分销机制

这里采用的二级分销机制,将分销权限划分为高级推广员和普通推广员两种,其中高级推广员的特权为:

  1. 可获50%分销佣金;
  2. 可发展下级推广员,下级推广员每成一单可获一定比例奖金。

而普通推广员只能够获得每单20%的佣金。

因此,前期可以看到大量的人在朋友圈分享裂变海报,因为凡通过他的海报进行购买,他都可获得佣金。很多有分销权限的人开始混进各个社群拉人头加好友,提升自己朋友圈的曝光率。

在这里分销与购买是 2 个不同的渠道链接,是防封的一个有效应对方式。

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左:高级推广员50%佣金右:普通推广员20%佣金

那么,谁应该有权限成为你的高级推广员呢?

本案例中的”裂变增长实验室“在此前已经有过第一期,积累了一大批的精准用户(包括对运营、增长感兴趣的人)作为现成的流量池。在个人号早期的朋友圈和这里的“招募计划”中都说明了,只有联合创始成员才有成为高级推广员,获50%佣金的资格。

联合创始成员是从实验室一期中招募的,具有较强参与意愿及较强增长裂变能力的成员。作为联创成员,他们获得一种认可和背书(名),一级分销权限(利),管理其他社群的资格(权)。

此次活动,卖社群闹动静是一方面,另一方面也让这些根据能力与意愿筛选出来的圈子核心成员全程紧密参与并共同获利,对品牌的认可与忠诚度进一步加深,从此更紧密地团结在社群中。

3)福利兑换码

从开售到通道关闭,陆续有第一期的成员在社群和朋友圈内表示自己手中有兑换码可以提供,是作为老会员福利获取的。

我们可以看到,如果说给到核心的联创成员的是名、利、权,那么给到其他一期成员的,就至少是“利”。最早聚集到你身边的人就是你的种子用户,是已经对你的品牌形成认可的人,一定要有所给予去加强认可与忠诚度,他们能带来进一步的留存;后续转化;持续引流拉新。

这些兑换码在付费通道关闭了之后依然可以用来兑换入群名额。其中是否含有额外的分销机制,尚不清楚。

分销涨价到停售?王六六裂变实验室2.0玩法大拆解
分销涨价到停售?王六六裂变实验室2.0玩法大拆解

一期社群成员可通过福利兑换码获利

四、阶梯涨价

1)设计完善的涨价机制

从一开始的宣传中,就预告了这次将采用的涨价机制。这更多是一种心理手段,用来引发焦虑。固定的涨价制度利用了人们普遍贪便宜的心理,提升开售时的付费率。

2) 第一次涨价前,多方预告,制造紧迫感

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联创成员在社群内不断预告涨价

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推广员A涨价前朋友圈话术

3)第一次涨价后,朋友圈、社群文案刺激

社群价格由365元涨至730元后,转化率降低,这时便需要对潜在或观望的用户进行新一轮的刺激,暗示其此时不买,价格会继续升高。

主要渠道为社群和朋友圈,需要提前安排好社群内的托以及朋友圈话术。同时,相关人员删除之前发过的全部365元的朋友圈信息。

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社群中安排好的托造势

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个人号朋友圈话术刺激

4)关闭正式通道,事先埋好的其他渠道继续活动

在正式开售前的文案中说满500人涨一倍,直到涨到3650元——作为一种策略,它极大地刺激了第一轮的付费。而事实上,涨价一次后便以“报名人数过多,团队服务有限……三天没休息了”为理由,关闭了报名通道。此时为11月27日,距开售两天。

我们可以做如下分析:此时尚未购买的大多是购买意愿本就不强的用户,如果继续涨价到1460元,只会使他们的购买意愿更弱。所以在设计涨价机制的时候,前期为了吸引用户,夸张是有必要的。但同时你也必须清楚你真实的价格门槛在哪里。

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某推广员通道关闭后朋友圈话术

正式通道关闭后,其他渠道依然需要一定的活跃度,保持事件的热度。

11月29日,渠道关闭两天后,预启动形成的免费社群内,一位成员将群名片改为“xx-实验室2.0激活码大量”并跳出来,官方直接艾特并表示要和其私聊。

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11月29日免费社群内对话

同时,也需要在其他公开渠道昭告进展,保持事件热度,且安抚付费用户。这里王六六助理号的朋友圈统一发送了印制好的社群成员花名册的视频。

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11月29日个人号朋友圈花名册视频

五、操作注意事项

(1)整合已有资源

这个案例的玩法,一部分依靠的是王六六本人作为裂变圈红人已经打下的势能基础。而我们在实操的过程中,通常不具备这个势能优势,也达不到这个体量规模,所以这一部分可以根据实际情况灵活处理。

对我们来说,可以参考的是,要最大程度整合自己已有的资源,最有效率地去利用。比如:已有的哪些社群可以作为现成的流量池,是否可以在正式启动前现做一个流量池,等等。

(2)统一身份认同

王六六的所有相关助理微信号都是统一的头像、个性签名,昵称带有“王六六”。无论对于以人作为IP还是以平台作为IP,统一所有个人号的身份认同都是有效的策略。

(3)引导社群内讨论,及时处理负面评价

在每个作为流量池的免费社群中,都需要安放一定数量带有官方身份的管理员和无身份的托,除提示开售、涨价,刺激付费之外,还可以引导有关活动的评论,并要做好负面评价的应对措施。这些都需要两种身份的人共同完成。

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社群内对于涨价模式的讨论

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社群内负面评价及群内托和官方的应对

(4)挖掘每一个信息埋点

在关闭报名渠道时,没有选择直接关闭通道,而是把价格改为100000元,给出一种价值极高的直观暗示。

在任何一个操作中都要多想一步,任何能呈现信息或给到用户刺激的机会,都不要浪费。在这个活动的全程中我们都可以看到这个原则的应用,所有能用的渠道,素材,每一个能刺激的点,都被策划者紧紧抓住。

(5)明确目的、明确目的、明确目的

在开始做事之前,一定得十分明确做这件事到底是要干嘛。目的会指导每一步的设计,让效果最大化,而减少无用动作。稍微复杂一些的活动,通常要实现多个目的,可以是流量,是钱,是名,是人,想清楚就好。

随着广告成本越来越高,越来越多企业开始采取“分销裂变”这种模式来实现用户增长了。不过,虽然很多平台也有分销的功能,但是用户购买后,就引导用户去听课或者二次购物了,用户没有加到活动主办方的个人微信或者微信群里,以后有可能你都找不到这个用户了,后续要是你有新的产品上线,都没有办法触达到他。

最重要的是,光是在页面上提醒用户可以分销,用户分享率其实是很低,因为很多用户根本不知道是可以分销赚钱的。

正因为如此,官推团队改进了这个流程,增加了用户付款后进群的功能,让用户购买后,先引导进群或者加个人微信,这样一来,用户就沉淀到企业自己的流量池里,而且还可以通过微信提醒他,可以推广课程赚学费(推广产品赚佣金),这样一来,用户的分享率就大大提升了。

此外,官推独有的分销佣金即时到账和二级分销裂变功能,使得用户邀请好友购买后,其分销佣金就立即结算,自动到账到他的微信钱包,实时提醒用户收益到账, 给用户“即时反馈”,刺激其多次分享。

即时回报反馈,是让人上瘾的最大动力。分销佣金立即自动到账到推广者的微信钱包,让用户的付出马上得到回报,极大地刺激了用户的参与热情。回报周期短,收益即时可见,这会源源不断地刺激人产生愉快体验,让人源源不断地投入进去。相反,如果分销奖励要过一天才能到账,效果一定不如实时到账好。

而合理利用二级分销机制,可刺激首批种子用户快速传播海报,抢夺下级用户,从而实现朋友圈快速刷屏传播。

喜马拉雅、故宫合作方、媒老板商学院、侃侃网、关健明老师等众多知名企业都在运用官推分销群裂变工具来策划分销裂变活动,从而在短时间内获得大量精准用户。

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