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分销模式走红背后,知识付费电商化再进阶

分销模式走红背后,知识付费电商化再进阶

作者: Alter  来源:人人都是产品经理

如今外界对知识付费的讨论,早已升级为“知识付费是不是一门好生意”,对于知识付费的正当性几乎不再存疑。而当知识付费成为一门生意之后,产业链条化就是必然,内容生产方、平台方、销售方和消费者各司其职。

网易云课堂又推出了一门独家自制的付费课程。

熟悉的海报样式,熟悉的“全民分销”,熟悉的社交裂变……年初的“网易开年大课”、前段时间的新世相网红营销课,以及千聊、荔枝微课等打造的一轮轮效果喜人的内容营销,似乎都有着同样的“套路”,同样的逻辑。

知识付费平台们似乎找到了可以复制的推广模式,并且一次又一次在朋友圈制造了刷屏级的传播效果。

一、知识付费的电商化

试图找到知识付费课程屡屡刷屏的答案,不妨先来回顾一下大家熟悉的三类产品:网红电商拼多多、一度火爆的直播答题、时下风靡的游戏小程序。

在流量红利消失成为共识的时候,拼多多在三年不到的时间内做到了400亿的恐怖规模,较于淘宝、京东之类的“传统电商”,拼多多的创新之处可以归结为拼团、砍价和分享,无不是诱导用户分享到社交网络中。

曾经火爆一时的直播答题,同样有一个巧妙的设置,用户把专享邀请码分享给朋友,可以获得一次复活机会;这在最近风靡各个微信群的“弹球王者”等游戏小程序上得到了继承,游戏结束后可以分享到不同的微信群,以换取复活的机会。

不难从中总结出共同的关键词:即社交裂变。在流量越来越集中,竞争门槛越来越高的时候,尽其所能地搭上社交关系,在一次次分享转发中裂变为病毒式传播,不失为流量获取的一条捷径。

尽管腾讯为此设置了近乎苛刻的标准,比如不允许诱导分享,不允许利益诱惑,不允许夸张的文案。

知识付费一轮接着一轮的刷屏,无疑指向了这样一个事实:蹭流量只是手段,电商化才是归途。

其实在知识付费还处于混沌期的时候,就已经出现了“分销”的尝试,典型的就是为罗振宇“代班”被外界熟知的樊登。创立于2013年的“樊登读书会”,很早就尝试过通过地方代理销售会员卡的玩法,与各地有独立法人资质的公司签订代理合同,并将销售的一半分给代理商。到2018年初的时候,“樊登读书会”的注册会员人数近600万,实际付费会员达300万,在全球设立了超过1500家分会,年收入过亿。

如果说“樊登读书会”的崛起依赖的是线下模式,网易云课堂、喜马拉雅等玩家更具备所谓的互联网思维。

《网易运营方法论》原价199元,促销价只要39.9元,并且采用了分销模式;

新世相在被口水淹没前也曾成功运营过《成为不可替代的人》精品课,以99.9元的定价和一级分销的形式,分享可得49.9元;

千聊推出的《掌握知识付费的底层逻辑》,同样采用了二级分销,一级分销可获得70%提成,二级分销可获得20%提成……

从结果来看,《网易运营方法论》的参与人数在20万以上,新世相的职场课在24小时内卖了近8万份,千聊的课程也很快卖到了10万份。

和电商领域的拼多多一样,在流量成本越来越贵的情况下,利用“分销”的思路打通社交关系链,进而完成低成本的拉新。同时也和早期的电商一样,知识付费课程在野蛮生长之后,也在进行着自我进化:

网易云课堂的行家课借鉴了上次刷屏的经验,《网易产品如何超车》给出了69元的定价和一定的全民分销分成,在定价和分销比例已经更加理性;千聊、荔枝微课等直接效仿拼多多开始了拼团模式,似乎不难猜测未来会有更多的形态出现。

二、分销是知识付费的必然?

严格来说,分销模式的存在并不缺少合理性,线下星罗棋布的代理商和门店是分销,诸如返利网等电商产业链上的关键角色,商业模式也是分销。而“分销”之所以成为知识付费的“敏感词”,并被质疑带传销属性,还要归咎于大众认知的错位。

好比说50元的分销课程,如果别人通过你分享的海报购买,随即可以获得一定比例的分成,这也是知识付费的“分销”模式被质疑传销的关键所在,最核心的前提就是:知识付费课程本身是一件商品吗?如果答案是肯定的,本质上和电商平台的返利、导购没有本质区别,不管是今日头条、阿里妈妈还是京东,都有着类似的商业模式。

至少就目前来看,知识付费课程的源源不断,分销模式已经被大多数参与者接受,离不开两个必然趋势:

1.知识付费成为一门生意的时候,产业链条化是必然

如今外界对知识付费的讨论,早已升级为“知识付费是不是一门好生意”,对于知识付费的正当性几乎不再存疑。而当知识付费成为一门生意之后,产业链条化就是必然,内容生产方、平台方、销售方和消费者各司其职。

知识付费课程对于“分销”机制的依赖恰恰是不成熟的表现,恰是因为缺少完整的产业链,导致对其中一环过渡施压。同时也是知识付费进行市场教育的必然过程,知识付费的平台方们完全可以进行中规中矩的玩法,代价却是很可能将整个行业扼杀在萌芽之中,没有持续性的流量和收入,内容生产者势必难以坚持。

就这个角度来看,知识付费早期的娱乐化、刷屏等都不乏合理解释。

2.市场混乱到一定程度的时候,淘汰和优化是必然

知识付费兴起的时间并不长,焦点就几经变换,付费问答、付费社区、付费音频以及形式各异的付费课程。知识付费不是眼球经济,运营着所面对的不只是拉新的难题,还有打开率、完成率、复购率等一系列考核因素。

恰因如此,知识付费还要经历很长的试错期,伴随着知识付费产品的不断丰富,毕竟目前已经开始向文史、财经、亲子、外语、艺术等垂直领域延伸。但产品多元化和大爆炸的同时,也意味着流量的进一步分散,不可避免的进行一轮又一轮洗牌赛,最终淘汰出符合大众需求的知识付费产品。

由此也就不难解释分销模式流行的时间点,知识付费已经走过了早期的市场教育阶段,产业链条化和商业模式的优化,将是下一阶段的着力点。

三、知识付费平台仍需要不断进化

作为消费者,我们可以怀着包容的心态容许知识付费平台犯错,可对于知识付费玩家而言,该如何让用户心甘情愿的掏钱?在时间红利结束后如何谋变?

分销模式不缺乏合理性,在市场中依旧出现了一些不和谐的现象,还需要从产品的角度解决下面的一系列问题:

1.从重营销转向重经营

分销模式所带来的流量高潮,足以让无数参与者为之兴奋,致命的问题却在于:用户的注意力被过渡聚焦在分销利润和营销上,课程内容反倒成了次要因素。

比如网易云课堂的两次独家自制课程,都拿出了运营和产品方面的干货,已经透露出了向重经营过渡的信号。营销上的成功是一个好的开局,如何进行持续的用户经营,解决打开率、复购率等外界诟病的痛点,则是知识付费课程逃不掉的问题。

2.持续性打造优质内容

大多数知识付费平台过于依赖明星、大V,缺少明确的内容筛选机制,也缺少“草根大V”的上升渠道。

这一点,网易云课堂、知乎Live等都是值得借鉴的模式,尤其是网易云课堂,从《网易产品如何超车》给出的答案来看,独家自制精品课将成为网易云课堂持续性的付费课程之一。

3.“隐形贫困人口”的启示

新近流行一个词叫“隐形贫困人口”,指那些看起来有吃有喝有玩,实际上非常穷的人。

运营、营销、技术等技能型的隐形贫困人口,可能是知识付费最应该聚焦的人群,不缺少一定的专业基础,又处于“学而不精”的尴尬境地,相比于小白,这些人才是知识付费玩家应该占领的头批用户。

或许可以列出这样一个公式:

被认可的商业模式=稳定的流量*精准的受众*优秀的产品

拼多多走出舆论困境,进而走向资本的怀抱,在于打通了流量、产品和用户的完整环节。知识付费的所有过程都才刚刚开始,为了解决流量问题,分销模式是无可厚非的选择,只是在内容和用户经营上还有很长的路要走。

随着广告成本越来越高,越来越多企业开始采取“分销裂变”这种模式来实现用户增长了。不过,虽然很多平台也有分销的功能,但是用户购买后,就引导用户去听课或者二次购物了,用户没有加到活动主办方的个人微信或者微信群里,以后有可能你都找不到这个用户了,后续要是你有新的产品上线,都没有办法触达到他。

最重要的是,光是在页面上提醒用户可以分销,用户分享率其实是很低,因为很多用户根本不知道是可以分销赚钱的。

正因为如此,官推团队改进了这个流程,增加了用户付款后进群的功能,让用户购买后,先引导进群或者加个人微信,这样一来,用户就沉淀到企业自己的流量池里,而且还可以通过微信提醒他,可以推广课程赚学费(推广产品赚佣金),这样一来,用户的分享率就大大提升了。

此外,官推独有的分销佣金即时到账和二级分销裂变功能,使得用户邀请好友购买后,其分销佣金就立即结算,自动到账到他的微信钱包,实时提醒用户收益到账, 给用户“即时反馈”,刺激其多次分享。

即时回报反馈,是让人上瘾的最大动力。分销佣金立即自动到账到推广者的微信钱包,让用户的付出马上得到回报,极大地刺激了用户的参与热情。回报周期短,收益即时可见,这会源源不断地刺激人产生愉快体验,让人源源不断地投入进去。相反,如果分销奖励要过一天才能到账,效果一定不如实时到账好。

而合理利用二级分销机制,可刺激首批种子用户快速传播海报,抢夺下级用户,从而实现朋友圈快速刷屏传播。

喜马拉雅、故宫合作方、媒老板商学院、侃侃网、关健明老师等众多知名企业都在运用官推分销群裂变工具来策划分销裂变活动,从而在短时间内获得大量精准用户。

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