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教培行业的获客新手段:从老带新到轻分销

最近有些教培行业的朋友来找我,说教培行业很难搞分销,原因很简单:不是家长不想要钱,而是家长怕别的家长知道自己冲着奖励拉人不好。

或者说,家长有销售的心,但没销售的脸。

那么,怎么办呢?

本文内容结合了作者CK47发布于校长运营圈《从老带新到轻分销》一文和自己的行业见解。
对教培机构来说,老带新的重要性不言而喻。对于成熟的、有一定学员基础的机构来说,家长老带新的根本原因是机构的口碑。机构无需做太多刺激,老带新的招生量也是最主要的。但是对于没有学员基础、没有口碑的新机构来说,老带新当然也不能不做,但是需要通过设置一些奖励去推。
最近有些教培行业的朋友来找我,说教培行业很难搞分销,原因很简单:不是家长不想要钱,而是家长怕别的家长知道自己冲着奖励拉人不好。或者说,家长有销售的心,但没销售的脸。
遇到这种情况,怎么办呢?

 

于是加强版的老带新方案出炉——团报、既给老家长奖励,又给新家长奖励。团报抵消了老家长一部分的心理负罪感,效果比老带新好一些,但同样有问题——机构奖励成本变高了。而且,如果想高频团报拉新的话,就需要不断创造能吸引老学员消费的各类短期课程或活动产品,对机构创新运营的压力太大。(这是拼多多模式在教培行业跑不通的主要原因)

除了老带新,机构常用的另一个方式是微信裂变——朋友圈转发或集赞得奖励。

裂变从某种角度说,可以认为是“被动老带新”,即家长通过信息输出的方式,间接告诉微信关系链里的好友,这个产品很好,你赶紧来购买。

这种方式门槛很低,家长参加意愿比较强,但也有问题——因无法量化换发效果,机构只能对家长转发行为付费,而无法对家长转发效果付费。

结果是,所有人都抱着糊弄的心态去进行这个转发,裂变效果越来越差,机构付费意愿也越来越低。

从老带新到轻分销【CK47】

好的拉新策略,一定是一招鲜,吃遍天的,要有效且能够被反复使用,这样这个策略才能被不断迭代、优化。如同拼多多、趣头条,他们的获客模式就一招,但把这招用到了极致。主动老带新可以按效果付费,但是参与门槛高;被动老带新(裂变)参与门槛低,但是效果差。显然,这两个方式都不够“鲜”。

仔细分析一下,教培行业够“鲜”的拉新模式,需要满足如下条件: 

1、老用户愿意高频重复参与拉新活动;

2、可以按拉新效果对老用户即时、可视化奖励;

3、老用户参与活动门槛低,拉新难度低;

4、拉新效果可检查,拉新作假风险低;

5、老用户不对新用户过度承诺使机构品牌受损。

所以,教培机构,其实可以采取“轻分销”的方式——

首先,我们先搞清楚,什么是“分销”?

太书面的解释我就不说了,通俗点说,分销就是人或组织靠给一个上游制造商售卖商品而获取收益。

传统的分销模式主要以各级分销商囤货、销货的形式存在。微信时代的来临,让原本没有销售能力和渠道的个人也能利用自己的微信关系链作为销货渠道进行分销,而且发达的电子商务平台让个人作为分销者连囤货的风险都没了,分销者只用搭建获客渠道,销售过程直接在电子商务平台完成。这就是了微商的起源。

 但并不是所有的产品都适合网络分销。成功的网络分销的产品,有几个特点:

1、价格低,试错成本低;

2、大众必须消费品;

3、高毛利,能通过大折扣吸引用户,

4、有一定的品牌知名度。

满足这4个条件的产品,分销难度才低,分销网络才不容易断。

所以,很多人来问我,我们产品高客单价,怎么设计分销方案?

这就是我上次在群里说过的《做裂变营销活动过程中,大家最容易犯的4大错误》一文中,提到的其中一个错误问题:

高客单价产品,无法直接作为分销产品

因为高客单产品的转化过程,是不可能看一张海报、一篇文章就能成交的,一定是通过建立信任关系后才能成交的,需要私聊、电话等一对一沟通过程,甚至有些需要线下见面才会成交

裂变方式是有边界的……

那么高客单产品怎么办?

解决办法就是去设置一款引流产品,用引流产品去裂变目标客户到你的微信私域流量池里,然后再去做销售转化,分销裂变是你获客的手段和方式!

回到我们今天所说的教培行业的分销设计方案

我建议教培机构,可以采取“轻分销”模式:

“轻分销”是分销者不以销售成功为目的,而以为供应商提供销售线索为目的的一级分销模式。

通俗点说,就是刺激家长转发机构课程或活动报名页,机构追踪每一位家长转发带来报名信息,并经过实际核实后,给家长反馈相应数额现金奖励。我们可以采用如下一些手段,让“轻分销”够“鲜”:

1、直接对老家长进行现金奖励,而不是任何其他产品。所有人只对现金有高频需求;

2、系统对拉新计数并实时反馈到给参与分销家长,实时更新对老家长高频刺激;

3、低价班是必要的吸引家长注意的因,但光有因是不行,及时的试听课、哪怕是在线试听课才是吸引家长决策的钩。对于试听课,采取免费或象征性在线收费策略,降低家长报名压力。

4、到场缴费新家长名单,是给参与分销家长的核心奖励依据;

5、只靠分销家长获取意向新家长信息,销售工作由校区完成,避免分销家长过度咨询。

官推目前,可以设置付费后才能分销,也可以直接隐藏分销按钮,直接把分销海报链接发给家长生成海报去推广,让他们推广低价课,记录下来推荐关系。

当你设置付费后才能分销或者隐藏分销按钮后,只有购买过的人或者生成过分销海报的人才能看到分销提示。其他人是看不到的

教培行业的获客新手段:从老带新到轻分销

教培行业的获客新手段:从老带新到轻分销

具体是怎么操作呢?

1、设置低价试听课,隐藏分销按钮,把分销海报链接发给家长生成专属海报

2、官推后台会记录下来每个家长的推荐好友关系,并且低价试听课就可以设置99%返佣机制

3、家长的好友购买后,添加机构的班主任微信,由班主任成交高客单产品(线上或线下)

4、成交后,再把高客单的产品现金奖励返给家长

传统机构和网校招生上最大的区别在于,是否有老师给意向不强的家长做当面强销售,从而提高转化效果(注意不是效率)。

现在,学而思培优招生最重要的部门是学科部——学科部老师通过活动或内容吸引大量意向强或弱家长进校,老师线下做服务或做咨询(诊断或讲座)把家长转化。

让老客户推荐身边的家长购买低门槛的试听课,可以提高用户到场率,因为有了朋友的信任背书推荐,而且自己也交了费用。

我不太建议大家用免费试听课的方式做引流,免费试听课会带来另外一个问题,那就是到场率很低。

增长的本质就是提升转化

我们现在研究的是获客引流这个环节

要想整体的效果好,还要注意后续的转化

前两天看我的好友陈勇的新书《超级转化率》,里面有个案例,就是讲得少儿围棋培训的营销转化案例,有条公式发给大家看看

教培行业的获客新手段:从老带新到轻分销

这是一家做少儿围棋培训的公司,之前采用的方式都是线下地推和家长转介绍的方式,比如到幼儿园门口去做地推,20个家长经过,有1个家长停下来听工作人员介绍,这就是兴趣率5%。然后通过招生老师的介绍和解答,停下来的9个家长,大约会有3个愿意预约试听课程,这是预约率33%。但是家长预约了不一定会来听试听课,到场率只有33%左右,然后从现场试听到成交的转化率在50%左右,4层转化率相乘,算下来最终的整体转化率只有0.27%!

如果企业主一味地只关心流量而不关心转化率,那就是10000个家长经过,到最后成交的只有27个!

有时候营销高手比一般营销人员,胜就胜在营销模型和细节上。

从这个转化率的数据来看,一下子就能看出来,其实有很多可以改进的地方。

例如推广的渠道除了地推和转介绍外,其实还有很多其他的方式。文中案例选的是百度付费推广,通过精准关键词匹配的方式,把兴趣率提高到33%,然后通过话术优化,把预约试听课的转化率提高到74%,再通过流程改造,把到场率从33%提升到80%。最后成交率因为决定因素在于试听课程的教学水平,所以这个转化率跟之前一样。

但是三层的转化率提升,三者相乘之后,整体的转化率就从0.27%提升到9.76%,也就是提升了30多倍。所以通过这样的方式,网络营销部三个人一年的招生量就能超过线下100多位老师的招生量,效率得到了极大的提升。

——百度付费推广是其中一种方式,现在的分销裂变模式也是一种方式

那么具体是做了哪些优化呢?

其实就要找到影响每一步转化率的主要因素,然后去优化它,提高每一步的转化率。

例如到场率一开始只有33%,那就有很大的提升空间,所以陈勇通过回访分析家长不到场的原因,最后统计出来发现家长不到场有很多种原因,但主要的原因是以下三种:
①价值传达不够,客户觉得学围棋不重要。
②客户忘了有试听课。
③堵车等原因导致孩子可能迟到,所以就不来了。

知道原因之后就可以逐项去优化。

例如价值传达不够,家长觉得学围棋不重要,那重点就去优化售前的话术,传递学围棋对孩子的价值和重要性。

家长忘了有试听课,那么在试听课的前一天或者前两天就需要电话提醒家长次日有试听课这件事情,如果家长提前把相同的时间安排出去了,那就再走一次试听课的预约流程,把下次试听课的时间锁定。

再例如家长因为其他原因可能导致迟到,所以就干脆不来了,那么在试听课开始前一个小时就可以打电话问家长出发了没有,然后就可以说待会可能会堵车,但是我们给孩子精心准备的试听课老师和教室不会分配给其他孩子使用,所以到时候迟到也没关系,直接过来就行,而且请家长把这句话传达给孩子,

解决了这三大原因,到场率就会大大提升。大家可以想想自己有没有把这些工作细化到这一步。

细节里不仅有魔鬼,细节里还有很多钱。赶紧好好去思考一下自己的成交转化流程,有哪些地方可以去做优化的

希望“轻分销”的方式,能够帮助大家在线上运营有所突破。

随着广告成本越来越高,越来越多企业开始采取“分销裂变”这种模式来实现用户增长了。不过,虽然很多平台也有分销的功能,但是用户购买后,就引导用户去听课或者二次购物了,用户没有加到活动主办方的个人微信或者微信群里,以后有可能你都找不到这个用户了,后续要是你有新的产品上线,都没有办法触达到他。

最重要的是,光是在页面上提醒用户可以分销,用户分享率其实是很低,因为很多用户根本不知道是可以分销赚钱的。

正因为如此,官推团队改进了这个流程,增加了用户付款后进群的功能,让用户购买后,先引导进群或者加个人微信,这样一来,用户就沉淀到企业自己的流量池里,而且还可以通过微信提醒他,可以推广课程赚学费(推广产品赚佣金),这样一来,用户的分享率就大大提升了。

此外,官推独有的分销佣金即时到账和二级分销裂变功能,使得用户邀请好友购买后,其分销佣金就立即结算,自动到账到他的微信钱包,实时提醒用户收益到账, 给用户“即时反馈”,刺激其多次分享。

即时回报反馈,是让人上瘾的最大动力。分销佣金立即自动到账到推广者的微信钱包,让用户的付出马上得到回报,极大地刺激了用户的参与热情。回报周期短,收益即时可见,这会源源不断地刺激人产生愉快体验,让人源源不断地投入进去。相反,如果分销奖励要过一天才能到账,效果一定不如实时到账好。

而合理利用二级分销机制,可刺激首批种子用户快速传播海报,抢夺下级用户,从而实现朋友圈快速刷屏传播。

喜马拉雅、故宫合作方、媒老板商学院、侃侃网、关健明老师等众多知名企业都在运用官推分销群裂变工具来策划分销裂变活动,从而在短时间内获得大量精准用户。

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